經濟觀察報 記者 阿茹汗 鄭淯心 謝楚楚 2023年的元旦假期，人們開始迫不及待地奔向遠方，根據攜程的數據，跨省游占比超過了六成，相比2022年的元旦同比增長了42%。去商場購物、去餐廳吃飯、去旅游度假……國家衛健委公布，自2023年1月8日起，對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”。隨著各地防疫管控優化，此前被抑制的消費需求得到釋放，人間煙火的回歸也被看作是消費持續恢復向好的風向。

在經濟恢復向好的展望之下，2023年消費市場將怎樣走？本報記者對京東、蘇寧、攜程等平臺，羅蘭貝格、里斯、貝恩、凱度等多家咨詢機構負責人，來自華映資本、中原基金的投資管理人以及食品飲料、白酒、乳業等領域專家進行了訪談。集合各方觀點，經濟觀察報對2023年的大消費市場的新特點、新趨勢做出了以下十大預測。

1.溫和回暖是主基調。

2023年，消費的反彈勢必到來，但其“報復性消費”的可能不及預期。其中，受到疫情限制的消費領域，將擁有相對較大的回升和反彈空間，如景區、演藝、交通等旅游主題消費；餐飲、影院、購物中心和酒水飲料等社交主題消費；辦公室工作、客戶拜訪所帶來的服裝、珠寶等工作主題消費。但是有幾類消費恢復會較為緩慢，如耐用消費品、升級替換類消費。食品飲料等剛需消費品的品類大盤將會保持穩定，很難出現行業性的高速增長，其中的機會在于能否誕生一系列的品類創新，實現存量競爭中脫穎而出。多位采訪對象表示，根據其他國家的經驗，預計2023年第一季度依然相對低位運行，第二季度后將出現溫和的反彈和復蘇。

2.“性價比商品”將成主角。

疫情前消費品的分化方向以向上的高端化為主，誕生了一系列國貨新品牌，其關鍵詞往往包括了“年輕人”、“高端”、“生活方式”等。消費力決定消費者趨向謹慎和理性的消費，因此“大眾化”、“高性價比”成為后疫情時代消費品類中不應忽視的一個重要方向，比如在白酒領域，物美價廉的光瓶酒就被預測會迎來爆發式增長。在采訪中，多位企業人士表示，從產品的結構上看，高性價比的基礎款商品是2023年穩住大盤的基石，從長遠看高端化是趨勢，但是不會急于培育。一些銷售渠道也會偏向選擇低價優質的商品去滿足消費者的需求。

不同于“性價比”，羅蘭貝格提出了“趣價比”的預測，也就是如何以一個合理的價格去獲取有趣的體驗將會成為主要趨勢。羅蘭貝格預測，Z世代的消費，接下來更趨于謹慎和理性，再加上Z世代受教育程度高、自信、對商品價值具有獨立的判斷等特點，興趣可能會在愿意付費中占據更大的位置。貝恩公司的觀點是，性價比是經濟剛剛起步發展時消費者看重的第一階段；第二階段消費者手中有了更多可支配資金，就會驅動消費升級進入“興價比（Value-added）”時代；第三階段是是當經濟增速有所放緩，消費群體相比過往更多了一分“謹慎”，消費就將回到“心價比（Valuable)”。

3.價格戰將逐步熄火。

過去兩三年間，很多消費細分領域上演了激烈的價格戰，平臺也推出了大力度的促銷，不過，價格戰并沒有給企業帶來更多的營收和利潤保障。多位企業人士表示，2023年會維護產品的價盤，會有一定的價格折扣吸引用戶，但是不會直接參與到價格戰。當然，也有一些去庫存壓力較大的行業，面臨現金流告急，仍會面對市場價格的持續下滑。投資人們認為，參與價格戰體現的是企業沒有競爭壁壘，他們更看重有技術、品牌、差異化等護城河的企業，以降價提升銷量的企業，得不到更好的估值。

4.線下渠道復蘇將成亮點。

從渠道看，由于線下受到疫情影響，其2022年的基數會更低，因此從數據上看，2023年，相比線上渠道，線下的數據會呈現較明顯的反彈。除卻基數的因素，線下渠道的經濟模型也在發生變化，逐漸從交易型目的轉向體驗和服務型目的。線下門店也對品牌的私域流量運營有重大的推進作用，品牌門店也在此過程中迎來了較大的發展機遇。此外，蘇寧方面的反饋是，高端產品需求的消費者更愿意走進線下門店去通過體驗來決策購買。因此，后疫情時代，在品牌商全渠道的建設中，線下渠道的發展會跑出更快的速度。

5.M型消費分層顯現。

消費分層是一直存在的，疫情更是加重了消費力的分化。中低收入人群受到的影響會顯著于高收入人群，該影響會持續至2023年。貝恩認為，中國的人口變遷及消費潛力會在未來呈現“M型”特點：M型的右上角和左上角代表的分別是45歲-70歲的高線城市家庭、45-60歲的低線城市家庭，以及30-45歲的低線城市家庭。他們的整體特點是“有錢有閑”，更加追求生活品質；M型的中間是“潮流GenZ”，即20-30歲青年群體，他們在生活中面臨著較大的生活壓力，不佳的經濟形勢也將抑制他們的消費意愿，但他們依舊在尋求各種方式進行“有腔調的消費”；M型的左右兩個下角，則分別是“小鎮老年”與“都市夾心”。

6.啞鈴型市場格局凸顯。

頭部企業的抗風險能力和恢復能力會更強，因此2023年在消費的多個領域市場集中度會向第一梯隊企業進一步集中，市場集中度的提升也意味著龍頭企業會利用系統性和規模性優勢會進一步碾壓第二梯隊的企業。但是中國消費者的消費傾向和偏好的多元化也決定了市場不會被頭部企業所壟斷，尤其是新細分品類和新渠道會孕育出更多的新品牌。頭部企業和創新型企業，分布在啞鈴的兩頭，“兩頭大，中間細”的啞鈴型市場格局會在多個消費細分賽道出現。

7.本土品牌進一步崛起。

國潮，不再是一個新鮮的詞藻，它所代表的是本土品牌的進一步崛起，這一現象將會在2023年更為普遍。一方面，以90后、00后為代表的消費群體對品牌的認知和認可發生了根本性的轉變，他們不再一味的“崇洋媚外”，而是看品牌自身是否符合個人的興趣喜好和價值觀。麥肯錫2023年中國消費趨勢的報告也提到，中國消費者中很多人傾向于選擇本土而非國外品牌，并非只是出于民族自豪感，而是他們認為國內品牌更優質。本土產品具有更接近消費者的主場優勢，能更快的對相關趨勢做出反應。

8.品牌化轉型成為重要潮流。

平臺種草——投放KOL——轉化為GMV的新消費品牌成長模型在流量紅利殆盡之時，逐漸失去成效。企業回歸到產品自身、渠道和供應鏈的建設以及品牌護城河的打造上。另一個品牌化轉型將集中發生在供應商、渠道商身上。他們逐漸意識到了規模效應疊加品牌效應的附加值，因此在具備規模效應的基礎上，會去更積極的嘗試品牌化轉型。去中間化的銷售平臺也逐漸成熟，為他們創造了轉型的機會。在競爭持續加劇的情況下，選擇兩條腿走路，會成為供應商、渠道商們未來的重要抓手之一。

9.從產品出海到品牌出海。

疫情和貿易戰短暫的影響了中國企業出海的步伐，但是全球資源供中國、全球商品供中國的趨勢是不可逆轉的。不同消費企業的出海目的各有不同，有的領域面臨內卷嚴重的國內市場，將中國經驗復制到海外市場尋找新增長點成為了部分企業的選擇；也有部分企業出海是為了將國外優質的原料、產品、經驗等引進中國市場。對于前者來說，出海將呈現新的趨勢，之前更多憑借的是供應鏈優勢，把貨賣到海外市場，但是現在中國企業在國內市場擁有了領先全球的模式和打法，出海后展現的是更強的產品定義和價格定義的能力，尤其是在品牌端去占領海外消費者的心智。

10.營銷投放將更加謹慎務實。

對于很多消費企業來說，營銷是重要的成本支出。多位企業人士表示，2023年企業的成本支出決策會更加審慎，把錢花在刀刃上。從營銷媒體端看，碎片化、多場景化趨勢明顯。因此，企業的營銷趨勢以及媒體的選擇將從“面面俱到”更多的轉移到“集中火力”。并且在節奏上會快速迭代，小成本測試，找到最優質媒介矩陣。從媒介看，企業將更多的嘗試創新的營銷手段。